Idealny content lifecycle, czyli dlaczego prowadzenie poczytnego bloga to najmniej istotna czynność w content marketingu

Opublikowane: 21 kwietnia 2016
Jak stworzyć content lifecycle?

Co jest najważniejsze w content marketingu? Wiele osób na tak postawione pytanie odpowiada krótko (i błędnie zarazem) – prowadzenie firmowego bloga. W rzeczywistości jest to tylko jeden z elementów idealnego content lifecycle, na który składają się dość enigmatyczne fazy TOFU, MOFU oraz BOFU.

Na początek trochę podstaw (zaawansowani czytelnicy mogą bez obaw opuścić ten akapit). Twój lejek sprzedażowy składa się z 3 zasadniczych faz: świadomości (awareness), oceny (evaluation) oraz konwersji. Na etapie awereness przyszły klient musi uświadomić sobie, że ma problem, który Twoja firma może rozwiązać. W kolejnej fazie podmiot zdaje już sobie sprawę z jego istnienia, jest także świadomy wielu rozwiązań obecnych na rynku, w tym tych oferowanych przez konkurencję. Aczkolwiek wciąż nie podejmuje działania (zakupu). Ostatnim etapem jest zaś konwersja. W tej fazie, jeśli Twoje wcześniejsze działania były owocne i nie straciłeś klienta po drodze, lead decyduje się na zakup. Wszystko, co robisz później jest już ukierunkowane na przekształcenie go w lojalnego klienta. Optymalna strategia content marketingowa powinna obejmować wszystkie przedstawione wyżej fazy. Ok, ale jak to powinno wyglądać w praktyce?

Skonstruuj idealny content lifecycle

TOFU (nie, tutaj wcale nie chodzi o jedzenie)

Zapewne Twoje pierwsze skojarzenie z tą nazwą było związane z pewnym, niespecjalnie smacznym, produktem spożywczym. Śpieszę od razu Cię uspokoić, Drogi Czytelniku, że w tym miejscu jako TOFU rozumiemy Top Of The Funnel. Wszystkie działania w trakcie tego etapu są skupione na tym, żeby sprawić, iż kompletnie nieświadomy użytkownik, który wpada do Twojego lejka sprzedażowego (zazwyczaj zupełnie przypadkowo), uświadomił sobie istnienie konkretnego problemu oraz oferowanego przez Twoją firmę rozwiązania. Tworzone przez Ciebie treści charakteryzują się niską barierą wejścia – wystarczy pojawić się na stronie z wyszukiwarki lub innego przekierowania. Głównym celem jest tutaj edukacja, rozrywka oraz inspiracje oferowane użytkownikowi. W fazie TOFU możesz korzystać z następujących form treści: artykułów, postów publikowanych w mediach społecznościowych, zdjęć, infografik, ebooków oraz innego rodzaju cyfrowych publikacji, materiałów wideo, podcastów, newsletterów czy nawet drukowanych magazynów. Oczywiście wybór narzędzi należy wyłącznie do Ciebie. Możesz np. zacząć od publikacji artykułów oraz postów w social mediach. W przyszłości nic nie stoi jednak na przeszkodzie, żebyś przygotowywał też newsletter tematyczny albo nagrywał podcasty (jeśli uznasz, że dzięki tego typu działaniom „uświadomisz” większą liczbę użytkowników). Niezależnie od form, na które się zdecydujesz, pamiętaj, że Twoim celem na tym etapie jest TYLKO (i aż) uświadomienie użytkowników o istnieniu problemu i rozwiązania. Dobrym przykładem tego typu działań są blogi prowadzone przez sklepy spożywcze. Na ich łamach większość treści stanowią przepisy na wykwintne dania, a w każdym z nich dominującym składnikiem jest zazwyczaj produkt, który jest akurat w danym czasie szczególnie promowany przez dany sklep. Nie jestem zwolennikiem teorii spiskowych, ale chyba nie myślicie, że to przypadek… Oczywiście sklepy w ten sposób mówią do użytkownika: „Hej, zobacz jakie smaczne, a zarazem proste danie możesz przyrządzić z produktu x. Nie masz go w domu? Nic nie szkodzi! Akurat mamy promocję, dzięki której nie tylko ugotujesz pyszny posiłek, ale jeszcze zaoszczędzisz pieniądze podczas zakupów!”.

Content marketing w fazie TOFU przez większość firm realizowany jest prawidłowo. Jednak problem polega na tym, że 95 proc. przedsiębiorców zaczyna i zarazem kończy swoje działania na tym etapie.

MOFU

Na etapie Middle Of The Funnel Twoim celem będzie przekształcenie „prospekta” w lead, który będziesz mógł pielęgnować i edukować w zakresie oferowanego przez Ciebie rozwiązania problemu. Współcześnie, gdy użytkownicy nieustannie atakowani są różnego rodzaju spamem, adres e-mail stał się cenną walutą. Dlatego, żeby przekonać użytkownika do „zapłacenia” nią akurat Tobie, musisz w zamian zaoferować mu naprawdę wartościową treść. W tej fazie nawet najlepsze artykuły z bloga czy podcasty nie będą skuteczne. Co możesz więc zaproponować użytkownikowi? Wbrew pozorom paleta rozwiązań jest całkiem spora – od case study, whitepapers i checklist, aż po rabaty, quizy, webinary czy nawet spotkania offline. Jeśli masz takie możliwości i jest to zgodne z profilem Twojego biznesu, możesz nawet przekazać Twojemu przyszłemu leadowi darmowe oprogramowanie do pobrania. Te wszystkie „prezenty” pełnią funkcję tzw. lead magnets.

BOFU, czyli czas trochę posprzedawać!

Pozyskałeś już świadomego w zakresie problemu i rozwiązania leada. Rzecz jednak w tym, że Twój potencjalny klient doskonale zdaje sobie również sprawę z istnienia rozwiązań konkurencyjnych. W związku z tym Twoim celem w fazie Bottom Of The Funnel będzie przekonanie leada, że to właśnie Twoje rozwiązanie jest dla niego najlepsze. Łatwo napisać, ale zdecydowanie trudniej zrobić? Niekoniecznie. Z pomocą kolejny raz przychodzi, a jakże, content. Na etapie BOFU możesz skorzystać z następujących rodzajów treści: demo produktu lub darmowy trial (tak, to też jest element content marketingu), case study, porównania z konkurencją (comparison sheets), webinarów czy bezpośrednich spotkań/szkoleń z potencjalnymi klientami. Szczególnie warto skorzystać z mechanizmu tzw. social proof, czyli skupić się na zaprezentowaniu historii zadowolonych konsumentów, którzy już skorzystali z Twojego rozwiązania. Nie przez przypadek najpopularniejsze frazy w wyszukiwarkach stanowią właśnie zapytania o opinie klientów na temat danej firmy. Jest to zupełnie logiczne – nawet najlepiej wypadające porównania z konkurencją oraz wszelkiego rodzaju rankingi danej branży nie oddadzą, jak firma w rzeczywistości traktuje i czy w pełni zaspokaja potrzeby swoich klientów. Warto pamiętać, że im więcej historii zadowolonych klientów, tym lepiej. Powinieneś też dzielić je na kategorie pod względem branży, wielkości firmy i oferowanych przez nią produktów.

Tworzenie i publikacja świetnych treści na łamach bloga w fazie TOFU jest bardzo istotne. Jeśli jednak Twoje wysiłki w zakresie marketingu treści ograniczają się tylko do tego etapu (pomijasz MOFU i BOFU), wówczas po prostu tracisz swój czas. Idealne działania prowadzone w ramach content marketingu muszą bazować na intencjach użytkownika na każdym etapie jego ścieżki zakupowej. Dlatego planując swoją strategię w tej materii musisz zacząć od zrozumienia motywów użytkownika „dziś” i starać się przewidzieć jego intencje w przyszłości (kiedy znajdzie się już w innym punkcie Twojego lejka sprzedażowego). Na koniec jeszcze jedna ważna informacja, która może zupełnie odmienić sposób, w jaki postrzegasz content marketing. Najskuteczniejsze treści, jakie możesz tworzyć, to te, które spotykają się z oczekiwaniami odbiorców na etapie MOFU oraz BOFU! To właśnie dzięki nim pozyskujesz leady, które następnie konwertują na Twoich klientów. Sam blog, choćby najbardziej poczytny, nie będzie generował przychodów dla Twojej firmy.